臺灣大學公共衛生研究所、陽明大學衛生福利研究所
九十六學年度第二學期

醫療行銷學
(NTU845 U1130, YM39209 )
教學目標：

醫療服務雖以非營利導向為本質，但是處在當今講求營運績效與消費者意識覺醒的社會，如何從消費者與醫療服務使用者的角度提供醫療與公共衛生服務、滿足消費者的期望，瞭解行銷管理的概念仍有其必要。醫療服務與一般消費性的產品或服務有別，醫療機構亦與營利導向的產業有其本質上的差異。但是如何將醫療資源的投入，經由消費者或病人導向的機制，創造醫療服務供給者與病人雙贏的局面，行銷的概念能提供一定的助益。

本課程的設計目標在提供公共衛生領域相關的學生，認識行銷管理的基本概念，瞭解醫療行銷與一般營利導向的行銷管理之間的差異，並進而能運用行銷管理的概念於醫療與公共衛生服務領域。期望能從行銷管理的角度，瞭解社會大眾、病患及家屬對醫療服務的需求，增進公衛與醫療領域學生對促進醫療、公共衛生服務的資源利用與民眾的滿意度方面的知識與能力。

本課程的主要對象為未曾修習行銷課程的公衛領域研究生，課程內容同時涵蓋行銷管理的基本概念，以及與醫療服務相關的行銷管理內容。以Berkowitz EN. Essentials of Health Care Marketing 教科書中譯本「醫護行銷學」及Philip Kotler 的 Marketing Management 東華書局中譯本「行銷管理學」為教科書。參考書籍為Kotler P and Clarke RN: Marketing for Health Care Organizations。課程進度設計的架構以Kotler 東華版中文教科書為主體。又考慮研究生的修習模式，另針對每項課程主題提供討論與互動的時間。

課程主要內容包括：行銷的基本概念；醫療行銷的特質；行銷策略與環境；消費者與企業的購買行為、市場研究與市場區隔；行銷策略的制訂包括產品策略、價格策略、促銷策略與通路策略；健保體制下的行銷組合、全球化、網際網路與醫療行銷等主題。

授課學分：選修，二學分。
授課老師：黃文鴻副教授 （電話：2826-7175；電傳：2820-5892；
                                                   E-mail:  huang@ym.edu.tw）
授課對象：衛生政策與管理研究所、衛生福利研究所或醫務管理研究所研究生， 大學部學生經授課教師同意，亦可選修。
授課方式：以講課為主，每次課口頭授課至少七十五分鐘，其餘時間供討論與互動。指定教科書進度為必讀章節。
評分方式：期末測驗佔75%，隨堂討論與互動25%。

指定教科書：
1.	Berkowitz EN. Essentials of Health Care Marketing.醫護行銷學。Aspen Publishers, Inc., 1996.台北：華泰文化事業，九十二年三月出版。
2.	Philip Kotler: Marketing Management. 行銷管理學第十一版（方世榮譯）。台北：東華書局，九十二年四月五版。

參考教科書或資料（供研究生參考研讀為主，大學部學生自行參考）：
1.	Kotler P and Clarke RN: Marketing for Health Care Organizations, Prentice Hall, Inc., 1987.
2.	隨堂分發的英文資料。

研究生指定閱讀資料
上課時間：每週一下午3:30-5:20。
上課地點：徐州路台大公衛大樓二樓211教室

＊	須與學生協商的事情：每堂課的互動方式、期中考試與期末報告、個案或期刊論文討論。

九十六學年度第二學期課程進度表
醫療行銷學
課程主題	指定閱讀章節（頁數）	
課程簡介
瞭解行銷管理	
醫療行銷綜論(黃老師的講義)	
行銷程序	K1. 二十一世紀的行銷 (1- 38)
K2.因應新經濟時代的調適性行銷(39-70)
B1. 行銷的意義 (3-45)	
行銷程序	B2. 行銷策略(47-87)
K4. 贏得市場：市場導向的策略規劃 (109 - 146)	
行銷程序	B3. 行銷策略環境(89-122)
K3. 建立顧客滿意度、價值及留住顧客(71-107)	
瞭解消費者	B4. 買主行為(125-166)
K7. 分析消費者市場與購買行為(217~254)
K8. 分析企業市場與企業購買行為(255~284)	
瞭解消費者	B5. 行銷研究(167-204)
K5.資訊的蒐集與衡量市場需求 (147~188)
K6. 掃瞄市場行為 (189~216)	
溫書日休假(6/19補課)		
瞭解消費者	B6. 市場區隔(205-240) 
K9. 應付競爭(285-328)
K10. 確認市場區隔與選擇目標市場(329~364)	
行銷組合	B7. 產品策略(243-282)
K11. 市場提供物在各個產品生命週期階段定位的差異化(365~412)
K12. 新市場提供物的開發(413~454)	
行銷組合	B8. 價格(283-332)
K16. 訂價策略與方案的發展(563~604)	
行銷組合	B9. 分配(333-347)
K17. 價值網路與行銷通路的設計與管理(605~642)	
行銷組合	B10. 推廣(349-378)
K14. 產品線與品牌管理(485~528)	
行銷組合	B11. 廣告(379-412)
K19. 整合性行銷溝通的管理(679-720)	
行銷組合	B12. 銷售(413-442)
K18.零售、批發與市場後勤系統的管理(643~678)	
行銷組合	B13. 控制與監督行銷策略(443-472)	
管理與發展行銷策略	K13. 全球市場提供物的設計(455~484)
K15. 服務事業設計與管理(529~562)	
管理與發展行銷策略	K20.廣告、銷售促銷、公共關係與直效行銷(711~768)	
管理與發展行銷策略	健保體制下的醫療行銷組合	
期末考試		

B：Berkowitz EN. Essentials of Health Care Marketing.醫護行銷學。台北：華泰文化事業，九十二年三月出版。
K：Philip Kotler: Marketing Management. 行銷管理學第十一版（方世榮譯）。台北：東華書局，九十二年四月五版。